“El SEO o posicionamiento natural en buscadores es el proceso para mejorar la visibilidad y popularidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores, como Google, Bing, o Yahoo entre otros”, define Seosem, compañía especializada en posicionamiento y márquetin online. La empresa es, en nuestros tiempos, una entidad 2.0, tanto con presencia física como con presencia en la red, el escaparate definitivo que trasladará los bienes y servicios que oferta el negocio al alcance de todos y cada uno de los usuarios de internet. En consecuencia, surgen en el universo informático una serie de herramientas que permiten que ese escaparate empresarial, además de atractivo en sí mismo, sea visible a lo largo y ancho del mundo, repleto de clientes potenciales ansiosos de engrosar los bolsillos del emprendedor en cuestión. Las formas de mercadotecnia virtual más conocidas entre el público analógico son el citado SEO -posicionamiento natural o posicionamiento en motores de búsqueda- y el posicionamiento SEM (Search Engine Marketing), definido por los expertos de la sección tecnológica del diario The New York Times como “la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores”. Ahora bien, cada una posee sus ventajas y sus inconvenientes, que se ajustarán en mayor o menor medida al perfil empresarial del contratante o a sus necesidades comerciales. Por tanto, ¿por cuál de ellas conviene decantarse?
El posicionamiento SEM se basa en la ubicación del nombre de una empresa en el área de resultados promocionados de las SERPs (Search engine results page o Página de resultados del buscador) que arrojan los distintos motores de búsqueda. Como cualquier internauta a nivel de usuario habrá podido apreciar, estas zonas promocionadas gozan de una visibilidad muy favorecedora, que es el factor primordial que ésta técnica de publicidad emplea para incrementar la proporción de clics (o Ratio de cliqueo, denominado como CTR por los profesionales) de la empresa. Es decir, para aumentar las visitas a la web, la mayor parte de ellas, salvo confusiones puntuales, en busca del producto prometido desde la página de resultados del buscador. Entre ellos, Google es quien se lleva la palma en cuanto a preferencias por parte de los clientes, gracias en buena medida a la sencillez, practicidad y popularidad de su herramienta Google Adwords, muy útil para el diseño de campañas publicitarias online. No obstante, otros motores de búsqueda como Bing o Yahoo también disponen de sus propios espacios y herramientas para la creación de campañas promocionales SEM. Hasta aquí, el posicionamiento SEM parece la opción indicada para cualquier tipo de negocio. Pero claro, tantas preferencias en cuestión de visibilidad no son gratuitas. El acceso privilegiado a la zona promocionada del motor de búsqueda precisa de una inversión de capital, puesto que por cada clic de ratón que acabe conduciendo a la página del cliente, éste habrá de abonar una cantidad de dinero determinada con antelación en la subasta por el emplazamiento escogido para publicitar la web. Pero ahí no acaba la cosa, sobre todo si el motor de búsqueda es el todopoderoso (y quisquilloso) Google: la calidad de la página y su coherencia respecto del anuncio a publicar son dos factores muy valorados por el gigante a la hora de atribuir sus cotizados espacios SEM.
Por su parte, el posicionamiento SEO apuesta por un denominado posicionamiento natural que ofrece resultados “orgánicos” en las páginas de resultados de los buscadores. Es un procedimiento de optimización o, lo que es lo mismo, concentrado en el desarrollo de una serie de mejoras en la página web del cliente que tengan como consecuencia deseada alcanzar una mayor autoridad en la red que, a su vez, redunde en una mejora en el posicionamiento de la web dentro de los numerosos resultados que el motor de búsqueda arroja después de introducir en él unos términos concretos, mejor cuanto más relación tengan con la actividad comercial de la empresa contratante. “El posicionamiento web no es un fin sino un medio que permitirá rentabilizar todas las visitas a tu sitio web. Es muy importante disponer de una página web adecuada con una propuesta de valor clara, diferenciada e interesante”, explican desde Seosem, cuyos expertos discriminan dos vías complementarias para conseguir este objetivo: mejorar el seo interno y mejorar el seo externo. Para el primero, los requisitos a cumplir se refieren a que la página del cliente debe ser “amigable para los buscadores” gracias a la construcción de textos y enlaces internos especialmente legibles para sus algoritmos, tarea en la que influye asimismo la personalización de los títulos de las páginas y de su dirección o URL, tanto del portal principal como de cada sección.
En cuanto a la optimización del seo externo, el objetivo pasa por conseguir que una serie de páginas web decidan incluir enlaces a la página del cliente, lo que supone una intensa labor de comunicación y difusión del negocio del contratante, de sus productos, servicios y ventajas exclusivas, entre otras páginas de temática afín. Este grupo de enlaces y referencias contribuye a incrementar el prestigio de la página entre los buscadores y a atraer no a navegantes extraviados, sino a clientes potenciales que estén directamente interesados en aquello que ofrece la empresa. Además, cada clic de ratón procedente del posicionamiento seo no comporta un pago automático, ya que es gratuito y, por si fuera poco, se retroalimenta a sí mismo con el tiempo: el prestigio engendra prestigio.
